กรุงเทพฯ 29 มกราคม 2564 – ตลาดวิดีโอเกมในอาเซียนถือว่าน่าจับตามองอย่างมาก ด้วยอัตราการเติบโตระดับสองหลักทำให้ภูมิภาคนี้กลายเป็นหนึ่งในตัวเลือกที่ดีที่สุดสำหรับการเปิดตัวหรือโปรโมตเกมใหม่ๆ นอกจากนี้ความต้องการของผู้บริโภคด้านความบันเทิงในบ้านที่เพิ่มขึ้นจากโควิด-19 ทำให้ตลาดเกมมิ่งยังคงมีศักยภาพสูง
จากดีมานด์ดังกล่าวในตลาดวิดีโอเกม ทำให้นักการตลาดหันมาสนใจทดลองวิธีการใหม่ๆ เพื่อสร้างความรับรู้ในกลุ่มเป้าหมาย ถ่ายทอดความพิเศษของเกม และปรับกลยุทธ์เพื่อสื่อสารเรื่องราวเกี่ยวกับเกมได้มากขึ้น
โดยส่วนใหญ่แล้ว นักการตลาดจะใช้วิธีร่วมงานกับอินฟลูเอนเซอร์หรือสตรีมเมอร์สายเกมมิ่งรายหลักๆ ในวงการ เพื่อแชร์ประสบการณ์เล่นเกมและแนะนำฟีเจอร์ใหม่ๆ แก่เหล่าเกมเมอร์ ซึ่งวิธีดังกล่าวได้ผลในการสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) กับกลุ่มผู้เล่นหรือผู้ติดตามของอินฟลูเอนเซอร์กลุ่มเดิมๆ แต่ก็ยังคงมีโอกาสที่นักการตลาดจะทดลองใช้หากลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ อีกมาก
วีโร่ ซึ่งเป็นเอเจนซี่ด้านประชาสัมพันธ์และการตลาดดิจิทัล ได้ร่วมงานกับ Electronic Arts (EA) อย่างต่อเนื่อง เพื่อโปรโมตเกมเดอะซิมส์ 4 (The Sims 4) ผ่านกลยุทธ์ใหม่ๆ นำเสนอประสบการณ์เล่นเกมจำลองชีวิตที่ปรับแต่งได้ไม่จำกัด และกระตุ้นความคิดสร้างสรรค์ของเหล่าเกมเมอร์
อินฟลูเอนเซอร์ใหม่ๆ ช่วยนำเสนอเนื้อหาได้หลากหลายมุมยิ่งขึ้น
เกมเดอะซิมส์ 4 มีให้เล่นทั้งบนคอมพิวเตอร์และเครื่องเล่นวิดีโอเกม ผู้เล่นสามารถสร้าง ‘ซิม’ หรือตัวละครที่มีบุคลิกเฉพาะตัว และจำลองการดำเนินชีวิตด้วย AI เพื่อเป็นตัวแทนของผู้เล่นในเกม หรือจะสร้างตัวตนของเราแบบใหม่ในอีกด้าน เพิ่มตัวละครสมาชิกในครอบครัว และสร้างเป็นชุมชนจำลองก็ยังได้ เกมเมอร์ยังสามารถเล่นสนุกไปกับการจำลองชีวิตประจำวัน ให้ซิมทำกิจวัตรทั่วไปหรือลองกิจกรรมแปลกใหม่แบบหลุดโลกก็ได้ จุดเด่นของเดอะซิมส์ 4 คือการให้อิสระผู้เล่นได้สร้างสรรค์และแสดงออกอย่างเต็มที่ กระตุ้นจินตนาการ และมอบความบันเทิงแก่เกมเมอร์หลากหลายกลุ่ม ไม่ว่าคุณจะเป็นใครหรือมีความชอบสไตล์ไหน ทำให้เกมนี้ยังคงมีฐานผู้เล่นที่เหนียวแน่น และเปิดตัวภาคเสริมและแพ็กเสริมใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง แม้ตัวเกมภาคหลักจะออกมาหกปีแล้วก็ตาม
ซีรีส์เกมเดอะซิมส์นับว่ามีกลุ่มเป้าหมายที่กว้างและหลากหลายมาก เป็นที่รู้จักดีของผู้เล่นทุกเพศทุกวัย ทั้งในกลุ่มเกมเมอร์ตัวจริงและตลาดผู้เล่นทั่วๆ ไป ด้วยความที่เกมมีฐานผู้เล่นกว้างจึงทำให้การสร้างสรรค์แคมเปญสามารถทำได้ยืดหยุ่นกว่า โดยวีโร่ได้เลือกอินฟลูเอนเซอร์จากหลากหลายวงการมาร่วมงาน ไม่ว่าจะเป็นวงการดนตรี ศิลปะ ภาพยนตร์ และทีวี หรืออินฟลูเอนเซอร์สายท่องเที่ยว สัตว์เลี้ยง และอื่นๆ สิ่งสำคัญอยู่ที่การเลือกอินฟลูเอนเซอร์ให้ถูกคนจากตัวเลือกมากมาย ต้องใช้กระบวนการเลือกอย่างละเอียด และเมื่อเจออินฟลูเอนเซอร์ที่ใช่แล้ว ก็ต้องหาจุดสมดุลเพื่อเปิดโอกาสให้อินฟลูเอนเซอร์ได้มีอิสระในการใช้ความคิดสร้างสรรค์ระหว่างการร่วมงานกันในแคมเปญนั้นๆ ด้วย เพื่อให้ผลงานออกมาดีและสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ตรงใจ และนักการตลาดเองก็ต้องคอยมอบคำแนะนำที่มีประโยชน์เมื่อทิศทางของตัวงานสร้างสรรค์อาจยังไม่ตรงกับแคมเปญที่วางไว้ การให้อิสระกับอินฟลูเอนเซอร์ในการสร้างคอนเทนต์จึงถือเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ
สูตรสำเร็จของการสร้างแคมเปญที่ดีคือการวางแนวทางหรือบรีฟที่ชัดเจน ร่วมไปกับการให้อิสระด้านความคิดสร้างสรรค์แก่ผู้ร่วมงาน แน่นอนว่าอินฟลูเอนเซอร์ทุกคนย่อมอยากสร้างผลงานและนำเสนอในแบบของตัวเอง เพิ่มมุมมองใหม่ๆ ที่ไม่ซ้ำใคร เพื่อสร้างอิมแพคให้โดนใจกลุ่มผู้ติดตามของตัวเองได้สูงสุด ซึ่งจากผลการสำรวจของวีโร่เองยังพบว่ากลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ในไทยและหลายๆ ตลาดในอาเซียน ให้ความเชื่อถือและไว้วางใจในอินฟลูเอนเซอร์ที่ตนเองติดตามบนโซเชียลมีเดียเหนือกว่าเพื่อน ครอบครัว หรือสิ่งที่คนดังทั่วๆ ไปพูด
ความคิดสร้างสรรค์ที่อิสระเป็นหัวใจหลักของแคมเปญ
เมื่อผู้ร่วมงานทุกคนเข้าใจบรีฟและแนวทางปฏิบัติที่ตรงกันแล้ว นักการตลาดจะต้องให้ความเชื่อมั่นว่าอินฟลูเอนเซอร์จะสามารถสร้างสรรค์ผลงานออกมาได้ดีและตรงใจกลุ่มเป้าหมาย เพราะท้ายที่สุดแล้วนักการตลาดคงไม่สามารถเข้าใจกลุ่มผู้ติดตามได้อย่างลึกซึ้งเท่ากับตัวอินฟลูเอนเซอร์เอง ตัวอย่างจากแคมเปญโดดเด่นของเกมเดอะซิมส์ 4 ในปีที่ผ่านมา เช่น การร่วมงานกับแร็ปเปอร์หญิงดาวรุ่งท่านหนึ่งเพื่อคิดท่าเต้นใหม่ให้ตรงกับท่าเต้นของตัวละครในเกม โดยได้แรงบันดาลใจมาจากคอนเทนต์ของเดือนนั้น และได้ตกลงเบื้องต้นกันก่อนว่างานควรจะออกมาอย่างไร ซึ่งผลงานที่ออกมาทั้งเนื้อหาและท่าเต้นเป็นการสร้างสรรค์จากตัวอินฟลูเอนเซอร์เองล้วนๆ หรือจะเป็นแคมเปญฮาโลวีนในเดือนตุลาคมที่ได้รับความนิยมอย่างสูง โดยร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์หลากหลายในวงการแฟชั่น ซึ่งแต่ละคนสร้างสรรค์เครื่องแต่งกายในเทศกาลฮาโลวีนแบบฉบับของตัวเองขึ้นมาในเกมเดอะซิมส์ 4 อย่างเต็มที่ แล้วแต่งตัวตามคอสตูมนั้นในชีวิตจริง ซึ่งแคมเปญเหล่านี้สามารถทำให้ตรงใจและสร้างความรู้สึกดีต่อกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่า เพราะผู้บริโภคย่อมเข้าใจว่าอินฟลูเอนเซอร์ต้องร่วมงานกับเอเจนซี่และแบรนด์เพื่อโปรโมตสินค้าและบริการต่างๆ ขณะเดียวกันก็มีอิสระในการเลือกสร้างสรรค์เนื้อหาในแนวทางของตัวเองได้อย่างน่าติดตามด้วย
ยังมีวิธีใหม่ๆ อีกมากให้นักการตลาดใช้ทดลองโปรโมตเกม เช่นการครอสโอเวอร์ข้ามวงการที่เกมเดอะซิมส์จับมือแบรนด์เครื่องสำอางระดับโลกอย่าง MAC ร่วมงานกับอินฟลูเอนเซอร์สายความงาม ทดลองแต่งหน้าตามแบบตัวละครซิมด้วยเซตเครื่องสำอางจาก MAC หรือในแคมเปญ “Play With Life at Home” ที่เชิญชวนให้คนมาทำกิจกรรมที่อยากทำในเกมเดอะซิมส์ แม้ในช่วงที่ทุกคนจะต้องเว้นระยะห่างทางสังคมในชีวิตจริง
แคมเปญต่างๆ เหล่านี้คงช่วยทำให้เห็นว่ายังมีช่องว่างทางความคิดสร้างสรรค์อีกมากมายให้ลองใช้เพื่อประชาสัมพันธ์เกม และให้นักการตลาดได้ลองหาสมดุลระหว่างการวางกรอบแนวทางและให้อิสระในการร่วมงานกับเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ทั้งหลาย เพื่อกระตุ้นไอเดียสร้างสรรค์และส่งต่อแรงบันดาลใจไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ให้คนเกิดความสัมพันธ์กับเกม แม้ว่าอาจจะไม่ใช่กลุ่มเหมายโดยตรงก็ตาม
(อุมาพร วิทเทเกอร์–ทอมป์สัน เป็นหนึ่งในผู้นำทีมประชาสัมพันธ์และการตลาดดิจิทัลในกลุ่มตลาดผู้บริโภค ของวีโร่ ประเทศไทย มีประสบการณ์ให้คำปรึกษาแก่แบรนด์ผู้บริโภคและไลฟ์สไตล์ชั้นนำ เพื่อสร้างแคมเปญการตลาดที่ประสบความสำเร็จมากมาย)
