รายงาน 7th edition State of Marketing report ที่ได้ทำการสำรวจมุมมองของนักการตลาดทั่วโลก ได้เผยให้เห็นว่า การสร้าง Customer Journey ที่เชื่อมต่อและครอบคลุมเพื่อการเข้าถึงลูกค้าได้อย่างสมบูรณ์ คือสิ่งสำคัญที่นักการตลาดควรคำนึงถึง
คุณกวิน มโนมัยอุดม ผู้อำนวยการฝ่าย Tech BI ของบริษัทแสนสิริมหาชน ผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ชั้นนำของประเทศไทย เชื่อว่า การสร้างเส้นทางของลูกค้าหรือ Customer Journey ที่เชื่อมต่อต้องเริ่มจากการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลหรือ Digital Transformation
“มันคือการเปลี่ยนแปลงในด้านวัฒนธรรม องค์กร และการดำเนินการ” คุณกวินกล่าวในงาน Salesforce webinar “เราต้องผสมผสานความคิดที่พร้อมจะเปลี่ยนแปลง เข้ากับกระบวนการและเครื่องมือต่างๆ เพื่อส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้า”
คุณกวินเผยห้าวิธีในการเสริมสร้างเส้นทางของลูกค้าแบบไร้รอยต่อที่แสนสิริใช้ดังนี้
- ตอบรับพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป
แสนสิริใช้บริการ Salesforce เมื่อสามปีที่แล้ว เพื่อริเริ่มการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล คุณกวินกล่าวว่าเทคโนโลยี Salesforce ช่วยให้ทางบริษัทแสนสิริสามารถระบุพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้า ซึ่งสิ่งดังกล่าวมีความสำคัญต่อการอยู่รอดในช่วงการระบาดใหญ่ของโควิด-19 อย่างมาก
“ก่อนการระบาดของโควิด-19 ในประเทศไทย ลูกค้าของเราเข้ามาเยี่ยมชมโชว์รูมต่างๆ ถึงสถานที่” คุณกวินกล่าว “ในปัจจุบันนี้ เรามีผู้เยี่ยมชมโครงการและห้องตัวอย่างของเราในรูปแบบ Virtual เป็นจำนวนมาก เราจำเป็นต้องตอบรับการเปลี่ยนแปลงลักษณะนี้อย่างรวดเร็ว โดยเริ่มจากจัดลำดับความสำคัญทางการตลาดของเราใหม่”
“เพื่อการรับรู้ที่มากขึ้น มองเห็นที่มากขึ้น และปฏิบัติที่มากขึ้น นักการตลาดต้องใช้ข้อมูลของลูกค้าให้เป็นประโยชน์ โดยนำข้อมูลมาวิเคราะห์และทำความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมของลูกค้า”
คุณกวินกล่าวเสริม
- วางแผน Customer Journey
Customer Journey ในปัจจุบันจำเป็นต้องมีความสอดคล้องกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้า แสนสิริใช้ Marketing Cloud และ Journey Builder ในการวางแผน Customer Journey ให้มีความหลากหลาย
คุณกวินอธิบายว่า จงเริ่มต้นที่จุดหมายสุดท้ายในใจตน จากนั้นค่อยทำการ Reverse Engineer หรือวิศวกรรมย้อนกลับสู่จุดเริ่มต้นของเส้นทาง Customer Journey จะช่วยให้การวางแผนมีความง่ายขึ้น และเกิดผลสำเร็จได้เร็วขึ้น เพราะเราจะไม่หลุด focus ว่าเราทำไปทำไม
“แสนสิริจะเริ่มโดยการคำนึงถึงปลายทางก่อนเสมอ” คุณกวินกล่าว “เส้นทาง Customer Journey ของแสนสิริมีการเปลี่ยนแปลงไปเนื่องจากโควิด-19 และในปัจจุบัน เราได้สร้างเส้นทางทั้งหมด 25 เส้นทางบน Salesforce Marketing Cloud ที่ช่วยลดการสูญเสียลูกค้าของเรา และเส้นทางเหล่านี้ยังได้เพิ่มยอดขายของเราในทุกจุด Touchpoint ลูกค้าอีกด้วย”
- ใช้การสื่อสารแบบส่วนบุคคลกับลูกค้า
ใช้การสื่อสารให้ถูกจุดในเส้นทาง Customer Journey ของลูกค้าแต่ละราย เพื่อช่วยปรับแต่งการสื่อสารกับลูกค้าเป็นแบบเจาะจงเฉพาะบุคคล โดยแสนสิริใช้ระบบการตลาดอัตโนมัติเพื่อบรรลุเป้าหมายดังกล่าวนี้
“เราส่งอีเมลอัตโนมัติเพื่อแจ้งเตือนลูกค้าเกี่ยวกับวันนัดหมายเข้าชมสถานที่” คุณกวินกล่าว “นอกจากนี้ เรายังส่งข้อความที่เกี่ยวข้องให้กับลูกค้าของเราที่ลงทะเบียนออนไลน์อีกด้วย”
คุณกวินกล่าวว่า สิ่งนี้ได้เพิ่ม potential prospects ขึ้นเป็นสองเท่า นำไปสู่ยอดขายที่เพิ่มขึ้น “มันช่วยสร้างความมั่นใจว่าเรากำลังได้รับผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่ดี เมื่อเทียบกับค่าใช้จ่ายด้านการตลาดของเรา”
- สร้างนวัตกรรมการชำระเงินรูปแบบดิจิทัล
การชำระเงินคือจุดสำคัญของทุกเส้นทาง Customer Journey แสนสิริได้เปิดตัวช่องทางการชำระเงินรูปแบบออนไลน์ในช่วงการระบาดใหญ่ ในปัจจุบันทางบริษัทยังรับชำระเงินในรูปแบบคริปโทเคอร์เรนซีอีกด้วย
คุณกวินกล่าวว่า การชำระเงินรูปแบบดิจิทัลช่วยดึงดูดคนรุ่นใหม่ พร้อมทั้งกระตุ้นการเติบโตของรายได้
“หนึ่งในก้าวสำคัญของเราคือ การทำให้การชำระเงินด้วยคริปโทเคอร์เรนซี ในเรื่องอสังหาริมทรัพย์ให้กลายเป็นจริงได้” คุณกวินอธิบายเพิ่มเติม “โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่มีความกระตือรือร้นที่จะใช้เทคโนโลยีดังกล่าวนี้”
- ตื่นตัวอยู่เสมอและใช้ข้อมูลเป็นแนวทาง
พฤติกรรมของลูกค้าอาจจะมีการเปลี่ยนแปลงอีกในช่วง 12 เดือนข้างหน้า คุณกวินกล่าวว่า นักการตลาดควรตื่นตัวอยู่เสมอ พวกเขายังจำเป็นต้องติดตาม ROI ของแคมเปญ และพร้อมปรับเปลี่ยนอันดับความสำคัญของการตลาดต่างๆใหม่ในยามจำเป็นจากข้อมูลที่วิเคราะห์ติดตาม
“เราได้มีการปรับงบประมาณโฆษณาของเราไปใช้ในช่องทางออนไลน์ แต่น่าประหลาดใจที่กลับไม่เห็นผลตอบแทนที่เด่นชัดในกลุ่มผลิตภัณฑ์บางกลุ่มและบางพื้นที่” คุณกวินอธิบาย “ในท้ายสุด เราจึงได้นำงบส่วนนี้กลับมาที่การตลาดรูปแบบออฟไลน์เช่นเดิม”
“นักการตลาดจำเป็นต้องมีความตื่นตัวในการดำเนินแคมเปญให้ประสบความสำเร็จ ภายใต้งบประมาณที่ได้มา พร้อมทำยอด KPI ตามโจทย์ คุณต้องสามารถปรับตัวได้ตลอดเวลาและไม่ยึดติดกับสิ่งที่เคยเป็น”
ในทางกลับกัน ควรใช้ข้อมูลของลูกค้าเพื่อระบุว่าสิ่งใดจะช่วยให้เกิดผลสำเร็จได้ สิ่งนี้เองคือนักการตลาดต้องมีการปรับตัวเข้ารับการเปลี่ยนแปลงและส่งมอบ Customer Journey ที่เชื่อมต่อและครอบคลุม
