แนวโน้มการทำ Customer experience transformation (CX) เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า กำลังเติบโตอย่างทวีคูณ ด้วยเหตุนี้ บริษัทและธุรกิจจึงต้องเรียนรู้วิธีปรับตัวให้เข้ากับยุคดิจิทัลในปัจจุบันและหันมาพึ่งพาเทคโนโลยีมากขึ้น นั่นเพราะว่าลูกค้าคาดหวังว่าจะได้รับประสบการณ์ทางธุรกิจที่ดีจากช่องทางออนไลน์ จึงเป็นผลให้ทุกบริษัทอยู่ภายใต้แรงกดดันในการส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า ดังนั้นเพื่อที่บริษัทและธุรกิจจะประสบความสำเร็จในการทำ Customer experience transformation ให้สำเร็จจะต้องปรับตัวอย่างไรบ้าง
จากการวิจัยและการสำรวจของ เอบีม คอนซัลติ้ง ต่อพนักงานที่ดำรงตำแหน่งผู้บริหารในประเทศญี่ปุ่น พบว่าประเด็นหลักที่ผู้บริหารต่างให้ความสำคัญสามอันดับแรกในการทำดิจิทัล ทรานส์ฟอร์เมชัน (DX) นั้น ได้แก่ “การสร้างธุรกิจใหม่” ที่ 25% ตามด้วย “การติดต่อกับลูกค้าในรูปแบบดิจิทัล” ที่ 14% และ “การพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่” ที่ 13%
เราได้เรียนรู้จากการสำรวจในข้างต้นว่าการที่จะบรรลุความเป็นเลิศในการสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า (CX) นั้น
เราจะต้องทรานส์ฟอร์มโมเดลธุรกิจและพุ่งเป้าความสำคัญไปที่การมุ่งเน้นความพึงพอใจของลูกค้าเป็นหลัก
ดังนั้น “การปฎิรูปโมเดลธุรกิจแบบมุ่งเน้นลูกค้า” หรือ “Customer-oriented business model reform” จึงเป็นกุญแจสำคัญในการส่งมอบประสบการณ์ลูกค้า (CX) ที่โดดเด่นที่จะสร้างความไว้วางใจอย่างต่อเนื่องให้แก่ลูกค้าได้
อิชิโร ฮาระ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอบีม คอนซัลติ้ง (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า “หากเราพิจารณาจากเรื่องราวของบริษัทในประเทศญี่ปุ่นที่ประสบความสำเร็จในการขยายธุรกิจ เราจะเห็นได้ว่าบริษัทเหล่านี้ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้าเป็นอย่างมาก ยกตัวอย่างเช่นบริษัทเกมที่มีชื่อเสียงโด่งดังที่สุดแห่งหนึ่งในญี่ปุ่นอย่าง ‘Nintendo’
ที่มองเห็นโอกาสท่ามกลางสถานการณ์การระบาดของโรคโควิด-19 ส่งผลให้มีมาตรการล็อกดาวน์ ผู้คนจึงจำเป็นต้องหากิจกรรมที่ช่วยคลายความเครียดในบ้าน บริษัทจึงพยายามหาทางเพิ่มจำนวนผู้บริโภคในการเข้าถึงสินค้าลิขสิทธิ์ของบริษัทและเพิ่มการมีส่วนร่วมของแฟน ๆ ผ่านการขยายช่องทางติดต่อลูกค้าผ่านร้านจำหน่ายเกม สวนสนุก ภาพยนตร์ และช่องทางอื่นๆ อีกทั้งยังพัฒนาโครงสร้างเพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าโดยตรงผ่านแพลตฟอร์มของบริษัทเพื่อเพิ่มการเข้าถึง ซึ่งความนิยมที่เพิ่มขึ้นอย่างฉับพลันของเกมบางเกมเกิดจากกลยุทธ์ระดับสูงที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง”
จากความสำเร็จของบริษัทที่เน้นไปที่การพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้า ไปจนถึงการปฎิรูปโมเดลธุรกิจแบบมุ่งเน้นลูกค้า การสร้างรากฐานสำหรับโอกาสใหม่โดยใช้เครื่องมือดิจิทัลและการทรานส์ฟอร์มรูปแบบธุรกิจจึงเป็นสิ่งสำคัญ ทางเอบีมจึงนำเสนอองค์ประกอบหลัก 3 ประการ ที่จะช่วยให้ธุรกิจปรับการทำงานเพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่ดีกว่าให้แก่ลูกค้าได้
จุดประสงค์ของขั้นตอนเหล่านี้คือการเติบโตทางธุรกิจอย่างยั่งยืนโดยมุ่งเน้นไปที่การสร้างความพึงพอใจของลูกค้า ซึ่งถือเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการสร้างผลกำไรให้แก่ธุรกิจ แม้ในช่วงเวลาที่สถานการณ์เศรษฐกิจตกต่ำ
- การขยายประสบการณ์ลูกค้า – สร้างประสบการณ์ลูกค้าใหม่ๆ ผ่านวิวัฒนาการของเทคโนโลยีดิจิทัล
การขยายประสบการณ์ลูกค้า หมายถึงการค้นหาโอกาสทางธุรกิจจากการกำหนดภาพในอนาคตที่ต้องการ จากนั้นจึงทำงานย้อนกลับมาหรือที่เรียกว่าการทำ “Back casting” ซึ่งสามารถอธิบายได้ง่ายๆ ผ่านตัวอย่างในชีวิตจริง เช่น การขยายคลังความรู้ด้วยการปรับปรุง AI รวมถึงการขยายพื้นที่จัดเก็บข้อมูลโดยใช้ iCloud ซึ่งทั้งสองวิธีนี้ได้เพิ่มความสามารถในการเข้าถึงและรับรองประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีขึ้นในพื้นที่ดิจิทัล มองอีกมุมหนึ่งเราสามารถทำความเข้าใจหลักการนี้จากการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมของผู้บริโภค เพราะในอดีตผู้คนมักลังเลที่จะให้ข้อมูลส่วนบุคคลเพราะกลัวเรื่องความปลอดภัย แต่ทุกวันนี้ เราแทบจะไม่คิดอะไรเลยตอนสมัครใช้บริการใหม่ต่างๆ เนื่องจากได้รับประโยชน์จากการให้บริการดังกล่าว และ “Virtual ID” ในปัจจุบันยังทำให้ผู้คนมีข้อมูลและตัวตนอยู่บนโลกดิจิทัล การเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมดังกล่าวของลูกค้าซึ่งเกิดจากความก้าวหน้าของเทคโนโลยีนั้น ได้กลายเป็นองค์ประกอบหลักของประสบการณ์ลูกค้า รูปแบบพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปเหล่านี้ได้ส่งผลกระทบต่อธุรกิจอุตสาหกรรมแบบดั้งเดิมมากขึ้น อย่างเช่นธุรกิจยานยนต์ด้วย ที่เส้นทางของผู้บริโภค (Customer Journey) นั้นมักคู่กับการออกเเบบเพื่อเพิ่มความสะดวกให้แก่ลูกค้าตลอดอายุการใช้งานรถยนต์นั้นๆ
- การใช้ Feedback เพื่อปรับปรุง – สร้างโมเดลธุรกิจตามความคิดเห็นของลูกค้า
หลังจากค้นพบโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการเปลี่ยนแปลงวิธีการดำเนินธุรกิจให้มุ่งเน้นไปที่ความต้องการของลูกค้ามากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น สมมติว่าบริษัทที่ทำธุรกิจ SaaS (Software-as-a-Service) ได้เปิดตัว
แอปพลิเคชันใหม่และเผยแพร่เวอร์ชันเบต้าให้ผู้ใช้ทดสอบบริการ ในกรณีดังกล่าวบริษัทก็ควรรวบรวมความคิดเห็นของผู้ใช้ และทำการเปลี่ยนแปลงหรือปรับปรุงให้สอดคล้องกับความคิดเห็นที่ได้รับมาอย่างเร็วที่สุด การทำงานแบบนี้จะช่วยให้มั่นใจได้ว่าบริษัทจะพัฒนาธุรกิจโดยคำนึงถึงความคิดเห็นของลูกค้าอยู่ตลอดเวลา อย่างไรก็ตามถึงแม้ว่าความคิดเห็นของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ แต่ในขณะเดียวกันบริษัทควรที่จะต้องยืนหยัดเพื่อสิ่งที่เชื่อว่าเป็นการตัดสินใจบนหลักการที่ถูกต้อง ไม่ใช่ตามลูกค้าในทุกๆ เรื่อง
- การขยายห่วงโซ่คุณค่าผ่านการร่วมมือ – ร่วมสร้างสรรค์นวัตกรรมร่วมกับพันธมิตรและลูกค้า
เพื่อเป็นการส่งมอบประสบการณ์อันมีคุณค่าให้กับลูกค้าอย่างรวดเร็วผ่านผลิตภัณฑ์และบริการที่ลูกค้าต้องการ หรือในบางครั้งลูกค้าอาจไม่รู้ตัวว่าพวกเขากำลังต้องการสิ่งเหล่านั้นอยู่ก็เป็นได้ บริษัทจึงอาจค้นพบว่าจำเป็นที่จะต้องร่วมมือกับบริษัทอื่นๆ หรือลูกค้า ผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อซื้ออุปกรณ์ วัสดุ หรือความรู้เพื่อนำมาพัฒนาและเพิ่มคุณค่าของประสบการณ์ลูกค้า ยกตัวอย่างของการร่วมมือที่ดีโดยบริษัทเครื่องสำอางข้ามชาติของญี่ปุ่น อย่าง ‘ชิเซโด้’ ที่เข้าซื้อกิจการบริษัทสตาร์ทอัพแห่งหนึ่งในสหรัฐฯ ที่มีความเชี่ยวชาญด้านการใช้เครื่องมือดิจิทัลมาปรับแต่งเครื่องสำอางให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละคนโดยเฉพาะ ทำให้ชิเซโด้ได้รับการขนานนามว่าเป็นอนาคตแห่งวงการอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง อย่างไรก็ตาม การร่วมมือกันระหว่างบริษัทมักมาพร้อมกับความเสี่ยง เช่น การลงทุนที่ล้มเหลว ดังนั้นบริษัทต่างๆ จึงจำเป็นต้องมีแผนสำรองเสมอ เพื่อเป็นการเตรียมมาตรการรับมือสำหรับสถานการณ์ดังกล่าวที่อาจเกิดขึ้นกับพันธมิตรของตนได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยเอบีมมีวิธีการ “จัดการระบบนิเวศ” หรือ Ecosystem management ที่จะสามารถช่วยให้บริษัทดำเนินการแก้ไขปัญหาดังกล่าวที่อาจเกิดขึ้นให้แก่ผู้ที่เกี่ยวข้องกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด
“ในขณะที่ประสบการณ์ของลูกค้ามักจะถูกหยิบยกขึ้นมากล่าวถึงอยู่บ่อยครั้ง แต่มีบริษัทเพียงไม่กี่แห่งที่มุ่งมั่นที่จะพัฒนาเส้นทางการเดินทางของลูกค้า หรือ Customer journey map จึงส่งผลให้มีช่องว่างในการพัฒนาปรับปรุงอีกมาก และเพื่อให้ก้าวทันต่อความคาดหวังของลูกค้า บริษัทต่างๆ จะต้องส่งมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้ารวมถึงชี้ให้เห็นถึงอนาคตของการทำดิจิทัล ทรานส์ฟอร์เมชัน ที่จะเข้ามาช่วยเพิ่มโอกาสทางธุรกิจให้ได้ในระยะยาว สิ่งนี้เองจะเป็นการช่วยให้ธุรกิจของพวกเขาได้เปรียบเหนือคู่แข่ง” นายอิชิโร ฮาระ กล่าวเสริม
ถึงแม้ว่าการปฏิรูปรูปแบบทางธุรกิจที่มุ่งเน้นไปยังลูกค้านั้นดูเหมือนจะประสบความสำเร็จได้ยากแต่เอบีม สามารถช่วยบริษัทต่างๆ ในการเร่งความก้าวหน้าขององค์กรผ่านบริการทรานส์ฟอร์มรูปแบบประสบการณ์ลูกค้า (CX) ของเอบีมได้
ยกตัวอย่างหนึ่งในธุรกิจที่เอบีมได้ช่วยทรานส์ฟอร์มประสบการณ์ลูกค้า โดยใช้แพลตฟอร์มการตลาดดิจิทัลและเทคโนโลยีการกำหนดเป้าหมาย AI มาใช้ในอุตสาหกรรมประกันภัยเพื่อช่วยให้บริษัทสามารถเพิ่มกลุ่มลูกค้าใหม่และสามารถปิดการขายได้สำเร็จโดยไม่ต้องมีการสัมผัสหรือใกล้ชิดกับลูกค้าแต่อย่างใด ซึ่งสอดคล้องกับยุค ‘new normal’ ในปัจจุบันที่มีความจำเป็นต้องเว้นระยะห่างเพื่อความปลอดภัยจากสถานการณ์โรคระบาดที่เกิดขึ้น บริการการเปลี่ยนโฉมประสบการณ์ลูกค้า (CX) แบบครอบคลุมของเอบีม ถูกออกแบบมาเพื่อเป็นบริการที่ให้คำปรึกษาและแนะแนวทางให้บริษัทดำเนินการไปในทิศทางที่ถูกต้อง และเพื่อให้บรรลุเป้าหมายหลักที่สำคัญนั่นคือ ‘การสร้างมูลค่าเพิ่มสำหรับลูกค้า’
